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英国百货Selfridges——实体店的成功典范
332 2017-08-24 黎承源


实体店如何不断地给顾客带来新的消费体验?当前有哪些好的创新思维值得借鉴?未来实体店的体验升级有哪些新方向?下文以英国百货Selfridges为例,看它是如何在全球百货业低迷的形势下,却依旧做到业绩攀升的?



一、实体店大萧条,

它的营业额却连年上涨


Selfridges(塞尔福里奇百货公司),位于英国牛津街,创于1909年,距今已有100多年的历史,是伦敦最著名的百货公司之一。


Selfridges在近几年零售业实体店大萧条的背景下,营业额反而连年上涨。

 

资料显示:其2015年的利润增长了3.4%至1.55亿英镑,销售总额也提升了4.3%至13亿英镑,包括其在伯明翰、曼彻斯特等四家门店及在线零售在内都实现了增长。商店平均每周接待顾客30万人次,一年的客流量达1,500万人次



二、诞生107年,

一直走在创新的最前端


早在20世纪初,Selfridges的内部结构就完全遵从销售需求来规划,“向所有人打开门”是它的第一个宗旨,而不是以“买卖”为唯一目的,仅服务花了钱的顾客。


可以说,这家店开创了百货零售模式,亦或是说革新了人们的购物方式。从1909年3月15日开业至今,现在的Selfridges依旧是“创意”的代名词,到底是怎样的创新体验理念,让这家百货在这百年间始终维持着活力,成为所有实体店的学习模范?



三、别具一格的,

体验式创新


(一) 百货商店娱乐化


创始人从一开始就把Selfridges当作一个娱乐场所来经营。从巨大的溜冰场到顶楼临时餐厅,以及常设的Ultralounge展览厅(世界上唯一一家拥有自己的展览中心的百货公司)。


商场整体设计到每一个角落的规划都赋予人们一种好奇感,以吸引更多顾客进入商场。


世界第一个开在百货商店里的剧院


2016年正值莎士比亚逝世400周年,Selfridges在店内休息区设置了一间100人座的小剧场,与伦敦新晋戏剧院合作,邀请新老戏剧演员连续五周表演莎士比亚的《无事生非》,还在演出中加入高科技的元素。舞台表演的同时,演员的表演将会以全息技术投射到模特人偶上。



将屋顶变身人工湖供顾客泛舟伦敦上空


为了替新产品造势,某食品厂商联手Selfridges百货在其屋顶上建造了一座占地400平方米的小型人工湖,运用数千植物和灌入大量染成薄荷绿色的水作装饰,同时放入12艘带有迷你桨的小船。游客置于人工湖中可一边划船乘凉一边俯瞰伦敦建筑景观。还能在现场开设的一个鸡尾酒吧聊天喝酒、试吃新产品。



将飞越英吉利海峡的飞机搬进商场


Selfridges擅于结合社会热点、热门话题吸引顾客进入商场,例如在1909年就把刚刚飞越英吉利海峡的飞机摆在商场中展示,短短4天吸引了15万人进店。


和爱马仕联手打造的巨型 “凯莉”包成了当地一道旅游风景,吸引了很多游客到商场消费。运用同样的材质将这款经典“It Bag”复制放大到4米高,旁边有个小门供顾客进出互动。

 

在《爱丽丝梦境游记》电影热播时,和影片制作公司迪斯尼进行合作,用五个橱窗展示了电影场景,同时在商场里面的“Wonder Room”销售以爱丽丝为灵感的珠宝和服装。



(二)购物场所艺术化


购物场所艺术化


Selfridges打造成第一家把橱窗整晚灯火通明的门店,首次引入了我们如今看到的橱窗展示,取代了比较传统的在玻璃货架后面堆叠产品的做法。并将视橱窗为一种艺术,给行人提供互动的可能性,而不是单纯的商品摆设。



apple watch系列橱窗


为了推广首款智能手表apple watch,苹果公司包下Selfridges全部21个橱窗,与其合作发布了一系列橱窗(Selfridges第一次也是唯一一次所有的橱窗致力于推广一个产品)。



鲜花主题灵感来自apple watch的UI设计,素材都源于定格动画拍摄,每朵花拍摄时长都超过285小时,再被艺术家进行缩放、手绘、雕刻,最终才得到这组橱窗的展现。



莎士比亚400周年纪念橱窗


在莎士比亚400周年纪念活动中,联合Christopher Kane、Alexander McQueen等20多个大牌,推出“莎翁”特定限量版服装,将莎士比亚戏剧的名言呈现在橱窗里,成为了牛津街畔一道吸引行人驻足的风景。



(三)品牌年轻化、全新零售概念


于2013年7月翻新开幕、面积达20000平方尺的“Designer Studio”部门,体现了Selfridges超越一众百货公司的另一大优势——与时俱进。在选货上率先吸收年轻设计师品牌,吸引了众多潮流朝圣者及年轻消费者。


扶持年轻设计师获得双赢


这里有 60 个国际品牌入驻 ,其中有 22 个是新进品牌。Selfridges通过对年轻设计师的扶持,使得许多品牌迅速在伦敦打开市场,并获得了国际曝光度,品牌与百货之间达到双赢的效果。



“买手时代”的全新概念零售空间


 “Designer Studio”里不单只有时装,而是结合了时尚、当代艺术、音乐与文化等多元元素。


Selfridges 要求每一个入驻的品牌提供一个音乐清单,为这个空间打造一个“原声带”,消费者逛店时可以欣赏由设计师亲自挑选的音乐。

 

在“Designer Studio”中所有的单品既不按品牌做划分,也不分男女装来做陈列,打破了百货固有的“品牌决定零售空间的布置”的陈列概念。



(四)以顾客为中心


2016年Selfridges开启了全世界最大的 “Body Studio”贴身服装部门,用 “Body wear ”的新概念代替了女性需要的一切贴身衣物,提供不同价位和品牌的内衣、泳装、家居服、袜子和运动衣等产品。



围绕女性顾客的贴心服务


1

品类全


提供来自100个品牌的共4500种品类贴身服饰,包括不同价位和款式以供顾客挑选,并为不同类型的服饰创造各自的展示空间。


2

三面镜


百货提供了贴心的“三面镜”,让女性在各个角度都能看到贴身衣物呈现出来的样子。


3

零星尺


100位“零量尺”售货员为顾客提供服务,她们仅靠目测就能看出女性需要的贴身衣物的尺寸,让女性顾客避免买贴身衣物时的尴尬。



一系列关爱女性健美的活动


积极通过各种活动与女性顾客进行互动,譬如邀请心理学家和精神领袖举办讲座、与伦敦知名的瑜伽专家和健身教练合作快闪健身房、设立一间健康食品的餐厅The Hemsley and Hemsley café。



(五)电商不是敌人,是伙伴


如今人们了解商品信息的渠道已经改变,相应地,实体店的线下零售服务也应随之改变,未来将是“线上+线下+物流”的新零售时代,Selfridges则早已着手整合电商、APP和Instagram资源,以实现其全渠道发展。


电商官网


Selfridges重新设计了其官方网站,几乎自家旗下所有的物品都可以线上购买,服务除了可以店里自取外,可以发货到130个国家,并且会主动为欧盟外的顾客去除税费。


购物APP


Selfridges的同名购物 App提供男装、女装、时装、配饰、美容和家居用品,顾客可以选择品牌或者设计师进入想要购买的产品页面。同时Selfridges将这个购物 App 和 其Instagram 账号链接在一起,可从Instagram导流到产品购买页面。



四、以Selfridges为范本,

解读实体店

创新方向


(一)百货被人诟病的品牌布局

VS

购物中心混合排列的体验式消费


百货各楼层按货品类别分类,对比购物中心混合排列的体验式消费,其品牌布局让人诟病。


Selfridges则打破品牌甚至是品类、性别的界限,打造了更加新颖的“买手制”零售空间。


(二)把实体店当作综合性娱乐场所来经营


Selfridges对剧院的引入,为实体店增加了除了零售以外的更多附加功能。另外Cushman & Wakefield 的报告也指出,餐饮业一直表现活跃,不少打折商店和高端食品杂货店迅速增长,并占据了百货公司门店关闭后空出的租铺。餐饮、娱乐等综合性消费项目有助于增加实体店的吸引力。


(三)以顾客为中心的服务策略


Selfridges为顾客提供戏院订票等服务及一系列以娱乐为目的、以顾客为中心的策略。能给予消费者“非凡的顾客体验”是实体店无以比拟的优势。


(四)独特品牌和体验升级刺激消费欲望


消费内容需随消费习惯变化,实体店的体验提升或者独特的品牌引入能刺激消费者的消费欲望。零售概念的与时俱进、年轻个性的品牌补充,能吸纳更年轻的消费群体。


(五)结合电商实现全渠道发展


现在的人们通过线上资讯就能知道自己想要什么,实体店也该根据顾客需求的变化,改变顾客服务的内容,可根据网上积累的消费者购物习惯数据,调整线下零售体验。



(资料来源:商业地产云智库)



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